一秒でわかる本 !顧客体験マーケティング

本を読む前提として、マーケティングとは何者かわかる?マーケティング関連の本はすべて皮です。数学、経済、政治、統計学、消費者行動論、社会心理学、文化人類学、歴史は肉身です。


一秒でわかる本:
5000個の顧客体験のCaseを分析した結果、その共通な構造を抽出した、科学的な仕組みと方法論までまとめた本です。
どんな方法論をまとめたというと、ブランド価値が成立するプロセス、つまり人間の行動と心理の因果関係を可視化しました。それを元にストーリー作ります

本の構造
1、この理論の必要性
2、ブランド価値が成立するプロセスとはなに(What)
3、ブランド価値が成立させるために具体的な方法(How)
4、ストーリー作り

きになるポイント
1、企画とはなに?一言で言えば、過去のデータの因果関係による未来を予測することです。
企画とはデータを結果として捉え、データを生み出した原因とプロセスを逆算して、この因果関係に乗して起こしたい変化を狙って起こすことが企画です。
2、データ以上、企画未満
顧客を理解して寄り添おうと言うスタンスとして多くのマーケターの共感を得つつあるものの、具体的に顧客体験をどう捉え、施策に落とし込み、実行して成果につががると言う方法論は確立されていません。
いくらデータが進化しても、データは次の施策を生み出す訳ではない、つなぎの仕組みがないから。
データがあっても良いアイデアを生み出せるのは実は個人の力です。
データを額面通りに受け取るのではなく、データが生まれた背景から企画するべき
3、ブランドを選ぶ瞬間をMOTと呼ばれています。
これは口コミで商品をみる瞬間でもあり、店舗で商品を手でとった瞬間でもあります。
大事なのはその瞬間がいつどこか起こしたではなく、なぜ起こしたことです。
この瞬間は勝負の瞬間ではなく、勝負が始まる瞬間です。
何か勝負を左右するかと言うか、生活文脈とブランドとのマッチです。どれほど素晴らしい商品でも生活者にとって文脈がなければ購入されません。例えば筋トレしな人はプロティンを買いません。
逆に買われたと言うことはブランドは生活者にとって対価以上の価値に変わる、なにかしら文脈があると言うことです。
そしてこのような文脈は欲しくないを欲しいに変わる、ファンになる力、強豪からスイッチする力も
4、顧客体験をストーリーで捉える
顧客がブランドを買ったとはブランドは顧客にとってなにらかの価値を感じていたからです。
顧客理解を施策に落とし込むために、顧客像ではなく、顧客にとってブランドが価値になる理由と条件が必要
生活の中で生活者が生まれた課題に対して、ブランドがどうのような役割を果たせると認識された時価値になります。
このプロセスは顧客観察→仮説構築→実験→検証
観察から学びを得たら、実験で検証、最初はスモールスケールの実験を行い、検証されれば本格的な施策として展開
5、ブランドは価値として成立したプロセスがある、これを構造的に捉えるべきです。
ものが価値になる条件と価値にならない条件を見極めるべき
顧客の声をそのものではなく、この声を生まれた文脈と理由を調べ、行動をとる
7、ブランドとして受け入れられるプロセスとはAcceptor Modelと呼ばれます。
1、現状体験(顧客は現状を当たり前だと思う、問題意識がないです。この時広告とプロモーション配信で新たな生活シーンを提案する、世の中はこういう体験でもあるよと生活者にストーリーを提案、生活者は語られるストーリーに触れることでブランドが掲げた理想像を認識し始めた)
2、課題間の発生(顧客はブランドからの提案で描かれた理想像と自分の暮らしている現状が違うと言う差分を感じ、今まで当たり前だと思う行動に疑問をもつようになった、課題を感じるようになった
3、受容価値(ブランドが提供する便益は生活者が抱いた課題が対になることで価値が成立)
4、生活変化(購入後ブランドは生活者の生活に馴染む、この体験を得られるのはこのブランドだけと生活者が思う)
みなさんは少しブランドはいかに君の生活に入れることを想像したら(ナイキとかスタバとか)
8、ストーリーは二つの分類があります。
一つはイメージ形成、これは中長期的にブランドの好意形成のために価値の再認識です。例えば負けるのはよくないもの、ただし負けるのは成功の母という話がある。これは価値の再認識です。
もう一つは課題解決型、目の前の課題を発見し、解決
問題提起の対立構造と問題解決の受容構造があります。
8、ナラティブ分析
商品は自分の機能があるが、生活側にも自分のストーリーがあります。顧客が主観的に感じた価値や課題感をマーケティングでつかえる要件に翻訳すべき、
9、ストーリー作りのプロセス
1、ナラティブの収集
Acceptor Modelのプロセスを元に質問を設計して、対話技術を用いて生活者のナラティブをひきだす、これは体験観察データです。
2、データの整理
3、ストーリーを作る
10、価値が成立する条件
シームレスのストーリーを作ることです。
これはdominant StoryとAlternative Storyで捉える。
dominantStory:生活者の考えを支配する物語、これは社会集団文化(この集団の神話とか歴史文化とか、政治とかメディアとか)
Alternative Story:リーチから購入まで筋道
11、いいストーリーの選定基準
1、規模:どれぐらいの人々の心が響くか
2、競争力:競合との顧客の奪いあうになった時、どれだけの顧客を獲得できるか

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